Как создавать рекламу, которая не просто «впаривает» товар или услуги, но становится просветительским каналом и открывает людям ценные знания? Что такое «визуальные коммуникации»? Каким образом дизайн связан с семантикой языка? Как вернуть смыслы в мир рекламных симулякров? Чем отличается западный подход к брендам от российского? Каким образом Рождество и Пасха стали основой для развития брендов? Почему русские праздники были не только радостью, но рекламным, просветительским и образовательным фактором, скрепляющим общество? Как связаны Coca-Cola и святой Николай? Почему просветительское содержание на евангельские темы стало эффективной рекламой? Что общего в работах мастера ювелирного искусства Карла Фаберже и художника-авангардиста Рене Магритта? Проясняем сложные вопросы на примере работ Рене Магритта, Карла Фаберже и рекламы кондитерских фабрик России.
Обычно, когда слышат слово «дизайн», то думают лишь о внешней красоте. Тогда как «to design» — это английский глагол, то есть обозначает действие, процесс. Перевести на русский язык значение англицизма «дизайн» можно как «конструирование», «создание», «сотворение». Сотворение чего? Только лишь внешней красоты? Профессия, обозначаемая англицизмом «дизайнер», включает конструкторов, инженеров, графиков, художников, модельеров и закройщиков, оформителей, поваров, в общем, по-русски, талантливых творцов. Чаще всего под «дизайнером» понимают художника-графика, творца визуальных коммуникаций, исключительно в этом значении заимствование «дизайнер» уместно, т.к. слова «график» и «графика» в склоняемых формах омонимичны, кроме того, «график» часто означает не человека, а чертёж. Другие перечисленные профессии заменять англицизмом «дизайнер» неправомерно. Лексемы «творец» и «автор» — обобщающие для любых творческих профессий, их заменять англицизмом «дизайнер» тоже неправомерно ни лингвистически, ни юридически (ФЗ-52). Из-за неясности толкования в словарях заимствования «дизайнер» люди этой профессии далеко не всегда понимают, что они работают с семиотической системой, то есть создают смысловые образы для успешной коммуникации. Ларс Валлентин, возглавлявший на протяжении 40 лет (1965–2005) направление коммуникаций и идеологии (бренда) в компании NESTLE, производителе множества брендов сладостей, говорил: «Основная проблема дизайна в том, что дизайнеры концентрируются на графике, не осмысляя этот визуальный способ общения с аудиторией».
«Я не буду рисовать предметы, но идеи, которые они скрывают».
— Рене Магритт —
Так на белом холсте от прикосновения кисти появляется мир мысли.
Рене Магритт с 1922 по 1926 годы работал в сфере рекламы на фабрике бумажной продукции. В 1938 году он с братом основал собственное рекламное агентство. Работы Рене Магритта являются ярким примером того, как простые визуальные образы в рекламе могут нести миру не идею «потребителя», но осмысленного развития личности. Работы художника заставляют задуматься и именно этим притягивают.
Реклама Volkswagen использует художественный приём Рене Магритта.
Реклама Volkswagen использует образы художника Рене Магритта. В бутылке закупорена экологическая катастрофа, спровоцированная сжиганием топлива. На холсте дублируется символ-образ чистого неба в виде автомобиля. Лозунг в правом нижнем углу говорит, что машины Volkswagen славятся абсурдно малым потреблением бензина. Ниже, в разделе «Симулякр», мы увидим, что приём дублирования реальности на холсте, придуманный Магриттом, стал симулякром, против чего художник как раз изначально боролся.
Формат как смысловой параметр
Формат в типографии является физической характеристикой издания — размером (чаще в миллиметрах) и геометрической формой. Но термин «формат» в литературе означает способ внутренней организации издания (сайта, приложения, журнала, книги и т.п.), построения структуры информации, структуры данных. Издания могут быть разных форматов: электронных и печатных, сложно структурированных и простых. Сайт — сложный формат, содержащий рубрикаторы, тематические блоки статей, словарные материалы, алфавитные указатели, структуру личного кабинета с заголовками, структуру подсказок, пагинаторы, товарные разделы со своей сложной структурой, встроенной однако в общий визуальный и вербальный стиль издания. Журнал — другой формат издания, содержит тематические разделы, отклики, отзывы, обзоры, заметки, письма читателей, вопросы и ответы. Бизнес-книга — формат издания, содержащий главы, цитаты, врезки, сноски, инструкции, пояснения, деловой опыт, примеры проектов. Газеты, одностраничники, сайты-визитки, листовки, буклеты, плакаты, упаковки, игровые и просветительские мобильные приложения — всё это различные форматы изданий. При проработке композиции и стилистики текстов учитываются функции языка (суггестивная, эмотивная, гносеологическая и пр.) и все языковые уровни: от фонетики до синтаксиса и прагматики. Вербальные структуры в любом издании должны выражаться в том числе графически: в типографике, характере линий и пятен, формах, цветовой гамме, узорных ритмах. На примерах рекламы кондитерских фабрик дореволюционной России, изделий Карла Фаберже и работ Рене Магритта покажем, как создавать форматы, которые становятся просветительским каналом и открывают людям ценные знания.
Ценности бренда благодаря суггестивным приёмам разрабатывают так, что люди воспринимают их на бессознательном уровне. Осмысленная графика защищена «сущностью бренда», называемой также «кодом бренда», «базовой архетипической идеей» (см. К.Л.Келлер. Стратегическое управление брендами, 2005, стр.54), которую нельзя в точности скопировать, не зная коммуникативной стратегии бренда. Базовая идея проявляет себя через денотаты (объекты реальности), для выражения которых подбирается система имён-знаков, то есть разрабатывается коммуникативная стратегия бренда. Система имён (лексические конструкции, антонимы, синонимы, эпитеты и пр. и система их визуального выражения) подбирается на основании языковой картины мира целевой аудитории. То есть позиционирование бренда в умах покупателей происходит благодаря аксиологической шкале, заложенной в лексико-грамматической системе языка, на котором говорит данный народ. В случае с манипуляциями аксиологическая шкала искажается с помощью симулякров, то есть вербально-визуальных имитаций некоей новой шкалы ценностей. Зная это, покажем далее, чем же кардинально отличаются российские дореволюционные бренды от современных. Зачем в современной российской экономике скопировали с Запада рекламные подходы, не осознав разницы между смысловыми симулякрами и подлинностью, между русским сознанием и западным, между русской языковой картиной мира и английской, отражённой в структуре столь разных языков — русского и английского? (Ещё детальнее разработка коммуникативной стратегии пошагово даётся в интенсивном курсе «Лингвистика для брендов»).
Картина Рене Магритта «Плагиат». Три яйца — символ триединства, т.е. реальной жизни, и распускающаяся в вазе многоуровневая система сотворяемого нами мира.
Русские люди на протяжении истории понимали красоту не как внешний блеск, например, сравните русские словосочетания «красно солнышко», «красна девица», «весна красна», где «красный» означает «красивый», то есть внешняя красота осмыслялась как проявленная внутренняя сущность называемого предмета. А цвет обозначало другое слово — «рудый, румяный». Кроме того, в древнерусском языке слово «лепота» означало проявленное во внешней форме добро, благо. В научных трудах Павла Флоренского «Иконостас» и «Обратная перспектива», Евгения Трубецкого «Умозрение в красках» подробно на примерах объясняется структура смыслов художественного языка иконописи как внешнего явления воочию внутреннего сущностного содержания, то есть во внешней форме явлено благодать, доброта, любовь и т.д. Красота для русского человека означает добротность, пользу и подлинный внутренний смысл.
Шоколад «Княжеский» на Рождество от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей».
Представьте себе богатое, сияющее Рождество 1882 года! По улицам Москвы ходят разносчики яств! Народ суетится на ярмарках и среди прилавков. На трескучем морозе разносится запах жареного мяса, пирогов и медового сбитня. А в крестьянских торговых рядах со сладостями царит небывалое оживление: все хотят купить сладости от Эйнема, Сиу и Ко, а также глазированные фрукты от Абрикосова. Самым прибыльным периодом для кондитеров было Рождество и Пасха. Не новый год, но именно Рождество русский народ встречал с особым размахом! В русском языке устойчивыми выражениями являются: «рождественская ёлка», «рождественские украшения», «рождественские каникулы», «рождественские подарки», «рождественские сладости». За несколько дней до праздника, по указанию Абрикосовых, для привлечения внимания к сладкой продукции фабрики в больших городах развешивались цветные плакаты с изображением детей и милых животных. Фантики тоже иллюстрировались образами детской радости. Смотрите, какой пушистый рыжий кот у конфет «Ожидание»!
Пушистый рыжий котёнок на обёртках для конфет от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей».
Внимание акцентировалось на детях, на родительских чувствах — на самых главных жизненных ценностях, в том числе для самих Абрикосовых. Это яркий пример скрытой, и при этом искренней рекламы, которая не расходится с принципами самих производителей, с жизненными христианскими ценностями. Чтобы радовать детей, Алексей Иванович Абрикосов придумал украшать рождественскую ёлку не пластмассовыми и стеклянными игрушками, а полыми шоколадными шарами, внутрь которых вкладывались мелкие традиционные рождественские подарки. Отсюда пошла традиция щипать ёлочку, то есть после праздничного вечера на утро дети снимали с вечно зелёного древа жизни — с рождественской ёлки — шоколадные шары, мармелад, пастилу.
Обёртка конфет «Дѥтскiй мiръ» от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей».
Святой Николаус и Coca-Cola
Как святой Николаус связан с брендом Coca-Cola? В III веке в ликийском городе Патара в семье зажиточных купцов родился будущий архиепископ Николаус. Всю жизнь он посвятил служению людям, помогал бедным, нуждающимся дарил необходимое. Зародилась легенда, что сёстрам-бесприданницам, чтобы они удачно вышли замуж и не бедствовали, добрый Николаус якобы через дымовую трубу подбросил кошелёчек, который попал в сушившийся у камина носок. Также он подсыпал орехи, фрукты и сласти в детские ботиночки, которые на ночь оставляли у порога. Таким образом, согласно легенде, благодаря Николаю Чудотворцу появилась традиция дарить сладкие подарки друг другу именно на Рождество. Святой Николаус в языках германской группы был Saint Nicholas, потом произошла редукция и переразложение, получился Saint Claus и Santa Claus. Образ святого Николая (also known as Saint Nicholas, Saint Nick, Father Christmas, Kris Kringle or Santa) изображался в развлекательной рождественской литературе по-разному: в виде толстенького эльфа, с другом-оленем по имени Рудольф, в виде упитанного невысокого мужчины в красной шубке и красных штанах. Хотя исторический епископ Мирликийский Николай, считается, был высоким человеком. Современный образ Санта-Клауса придумала компания Coca-Cola. Святой Никола стал брендом Колы. Как видим, основывались рекламщики на фонетике языка (Николаус, Никола, Кола), использовали уже имеющиеся в развлекательной литературе образы Санты, провели исследование аудитории и создали весёлого персонажа, который дарит Колу, а с напитком «праздник к нам приходит».
Понимание своего покупателя позволило вырваться вперёд российскому производителю, впервые в России, да ещё из крепостных крестьян! На стороне иностранных кондитерских были деньги и технические новинки. Зато Алексей Иванович Абрикосов лучше понимал потребности русской души. Он превратил обёртки от сладостей в яркие просветительские образы. Идею подхватили и иностранные конкуренты, сделав из конфетных фантиков учебники для простых людей.
Русские пословицы и поговорки на обёртках для конфет от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей»: «Эх, красавица моя, посмотри-ка на меня».
Русские пословицы и поговорки на обёртках для конфет от паровой кондитерской фабрики «Г.Бельфоръ»: «Сядем рядком да поговорим ладком».
Русские пословицы и поговорки на обёртках для конфет от товарищества «Эйнемъ»: «Мыло серо, да моет бело»; «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь»; «Всему бывает перемена», «Для милого дружка и серёжка из ушка».
Высокое искусство литературных произведений перешло в кондитерские. Хочешь узнать о сказках А.С.Пушкина — купи шоколадку! Интересуют персонажи «Ревизора» — купи кулёк леденцов! Сладости дарят радости, которые ассоциативно переносятся на русскую литературу, русские поговорки, русский стиль в архитектуре и музыке. То есть фантики и упаковки от конфет повышали общий уровень грамотности и эрудиции простого русского народа, чем закрепляли любовь к Отечеству! (Сравните с сегодняшними Mars, Snickers, Twix, Steps, Skittels и пр.).
Сказки А. С. Пушкина на обёртках для шоколада от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей».
Комедийная пьеса Николая Гоголя на обёртках для карамели от паровой кондитерской фабрики «Г.Бельфоръ».
АНО «Бойкослов» продолжает просветительские традиции русских купцов!
Наши Сувениры по русскому языку (футболки, авоськи, носочки, кружки) содержат удивительно красивые текстовые узоры с загадками и правилами по русскому языку!
Обычные конфетные бумажечки превратились в путеводители по истории, литературе, естествознанию и музыке. На смену лубочным картинкам в крестьянских избах пришли этикетки от карамели. Ими обклеивали сундуки и шкатулки, делали коллажи (называемые сегодня англицизмом «скрапбукинг»). Среди барышень особенно ценились музыкальные конфеты с нотной партитурой от известных композиторов.

Нотная партитура песни «Китаяночка» на обёртке конфет от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей»

Нотная партитура песни «Звон бубенчика» на обёртке конфет от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей»
Дизайн — увлекательное сотворение мира вещей — рисунков, плакатов, книг, открыток, упаковок, сувениров, подарков и пр., — содержащих в себе семантические закономерности языкового мышления, выраженные во внешнем облике. И после создания подарка, упаковки, календаря или книги процесс не прекращается. Творение развёртывается, пока клиент «общается» с созданным предметом, реагирует в ответ на транслируемые смыслы. (Кстати, этот же принцип Бога-Творца описан в книге американского физика Пола Дэвиса «Проект Вселенной», где творение разворачивается, развёртывается благодаря «общению» всех элементов творения друг с другом, и прежде всего, человека с миром. А Умберто Эко в книге «Роль читателя» описывает, как продолжает сотворятся произведение автора в зависимости от восприятия читателем). Ответная реакция людей — это уровень прагматики знаков, используемых в графических и словесных образах. Для осмысленной коммуникации важно всё: цвет, пространство, композиция, формат и т.д, но важнее всего — базовая мысль, идея, интенция. Нужно понимать, как именно визуальное восприятие и тактильные ощущения интерпретируются людьми. Таким образом, дизайн включает в себя понимание идеологии (бренда), рынка, предпочтений пользователей, семиотику графического и прикладного искусства, лексическую семантику (имя, лозунг). Дизайнеру необходим объёмный, глубокий взгляд на мир. Так, упаковку для абрикосовских кондитерских изделий иллюстрировал, в том числе, Василий Кандинский. Коробочки от сладостей были самыми разными: ларцы, обтянутые кожей для шоколадных наборов, жестяные романтичные коробочки с монпансье, красочная упаковка для мелких кондитерских изделий. После опустошения сладкого содержимого коробочки использовали для хранения разных бытовых мелочей, то есть бренд продолжал развёртываться в «общении» с покупателями. Ведь упаковка из-под сладостей может служить годами, напоминая о производителе конфет.
Коробочки, шкатулки, корзины, ларцы с конфетами и шоколадом.
Популярны были коллекции конфетных просветительских упаковок товарищества сыновей Абрикосовых. Например, в серии «Бабочки» на каждой упаковке был биологически точно прорисован вид бабочки, обитающей на территории России, и указано латинское наименование биологического вида. Люди, увлекающиеся энтомологией, могли не убивать и не засушивать бабочек, но собирать бумажные, научно точные коллекции насекомых. Абрикосовы выпустили также зоологическую серию, в которой в популярной форме рассказывалось всё о животных, их характере, повадках, биологических особенностях, месте обитания, способах охоты. Представляем для примера серию шоколада «Зоология рыб».
Обёртка конфеты «Зоологiя рыбъ» от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей».
Образовательная серия шоколада для детей от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей».
В шкатулках и ларцах от товарищества «А. И. Абрикосова Сыновей», содержащих наборы шоколада образовательной серии об архитектуре города Москвы, находились открытки, называемые «Открытые письма», с историей Москвы. Например, вид Кремля времён Иоанна Даниловича Калиты и святителя Петра Митрополита.
Другой вид популярнейшей упаковки, разработанный Абрикосовыми, — это упаковки со школьными физическими экспериментами. Изображались занимательные фокусы, основанные на законах физики. Дети с упоением собирали просветительские коллекции, ставили в домашних условиях описанные на фантиках эксперименты. Обёртка в обязательном порядке совмещала сразу три функции: просветительскую, образовательную и развлекательную.
Рекламщики сегодня знают о важности личного обращения к покупателям. В начале ХХ века многие кондитерские фабрики выпускали именные конфеты, то есть с русскими именами детей: Лёля, Таня, Ваня, Серёжа.
Удельная Рамонская фабрика конфет и шоколада Воронежской губернии создала художественный приём конструирования букв и слов из весёлых картинок. Затем в советское время журнал «Весёлые картинки» скопировал этот приём графической игры с кириллическими буквами.
Пасха — ещё один праздник, который был заменён в советский период на первомай, а до этой трагедии практически 1000 лет русскими людьми праздновался широко, с пониманием сакральности события! (См. статью Забытый русский язык о Пасхальном этюде классика русской литературы, писателя Никифорова-Волгина). Kinder-сюрприз — шоколадное чудо, известное сегодня любому ребёнку во всём мире. Но никто не помнит, что именно Алексей Иванович Абрикосов в середине XIX века придумал делать полые шоколадные яйца с подарком внутри, чтобы покупатели могли поздравить с Пасхой любого ребёнка. И называлось это лакомство «пасхальное яйцо» из шоколада. Идея была навеяна с одной стороны, знаменитым искусством Карла Фаберже, а с другой — идеей самого Алексея Ивановича Абрикосова с полыми шоколадными шарами для рождественской ёлки.
Рене Магритт тоже широко использует образ яйца на своих картинах: Предвидение, Владение Арнхейма, Плагиат, Весна, Возвращение и др. Почему художник постоянно рисует гнездо именно с тремя яйцами (не одним, не пятью, но строго с тремя), при этом изображает гнездо всегда за пределами симулякров на холсте? Что такое «симулякры» и почему Рене Магритт так настойчиво с ними боролся? Ниже в разделе «Единство образа» описаны базовые идеи творчества Рене Магритта, но, чтобы их понять, сначала разберёмся с симулякрами.
Фальшивое зеркало и логотип CBS.
Чтобы разобраться с симулякрами, рассмотрим любопытную картину Магритта — «Фальшивое зеркало». Картина изображает наш человеческий взгляд на мир. Как всегда у Магритта, смысл названия картины глубоко и тонко взаимосвязан с изображением. Наименование «Фальшивое зеркало» основано на архетипическом сюжете грехопадения. Грехопадение — это событие подмены реального взгляда на мир фальшивым, что описано в Библии, в 3 главе книги Бытия, в эпизоде диалога змия с Евой, в котором извилистые змейки мысли заменяют на противоположные такие смыслы: истину на ложь («а подлинно ли сказал Бог»), жизнь на смерть («Смертью умрешь» от познания зла — «Нет, не умрете»), свободу воли на подчинение (Есть всякий плод трудов — «не есть ни от какого древа плода»), смирение на бунт («будете как боги»), щедрость на жадность («знает Бог, что если вкусите плод с древа познания зла, то станете, как боги», и Бог просто не разрешил познавать зло, чтобы не делиться своей властью). Именно из-за такого зеркального переворачивания базовых семенных логосов в сознании праматери Евы, мы теперь видим мир как будто перевёрнутым зеркально, в фальшивом зеркале, а в лучшем случае, как «сквозь тусклое стекло» (цитата апостола Павла). На этом факте иллюзии, лжи нашего субъективного взгляда основаны произведения «Мастер и Маргарита» М. Булгакова, «Снежная королева» Г.Х. Андерсена. Начало знаменитой сказки Ганса Христиана Андерсена таково:
Начало сказки «Снежная королева»
Так вот, жил-был тролль, злой-презлой — это был сам дьявол. Как-то раз у него было прекрасное настроение: он смастерил зеркало, обладавшее удивительным свойством. Всё доброе и прекрасное, отражаясь в нём, почти исчезало, но все ничтожное и отвратительное особенно бросалось в глаза и становилось ещё безобразнее. Чудесные пейзажи казались в этом зеркале варёным шпинатом, а лучшие из людей — уродами; чудилось, будто они стоят вверх ногами, без животов, а лица их так искажались, что их нельзя было узнать. Если у кого-нибудь на лице была одна-единственная веснушка, этот человек мог быть уверен, что в зеркале она расплывётся во весь нос или рот. Дьявола всё это ужасно забавляло. Когда человеку в голову приходила добрая благочестивая мысль, зеркало тотчас строило рожу, а тролль хохотал, радуясь своей забавной выдумке. Все ученики тролля — а у него была своя школа — рассказывали, что свершилось чудо. — Только теперь, — говорили они, — можно видеть мир и людей такими, какие они на самом деле. Они повсюду носились с зеркалом, и в конце концов не осталось ни одной страны и ни одного человека, которые бы не отразились в нём в искажённом виде. ... но вдруг зеркало так перекосилось и задрожало, что разбилось вдребезги. Миллионы, биллионы, несметное множество осколков наделали гораздо больше вреда, чем само зеркало. Некоторые из них, величиной с песчинку, разлетелись по белу свету и, случалось, попадали людям в глаза; они оставались там, а люди с той поры видели всё шиворот-навыворот или замечали во всём только дурные стороны: дело в том, что каждый крошечный осколок обладал той же силой, что и зеркало.
«Фальшивое зеркало» стало базовой идеей и для логотипа американской телерадиокомпании CBS. Тут же вспоминается и компания «Apple» и словосочетание «глазное яблоко». Кстати, именно поэтому у Рене Магритта часто в картинах встречается образ яблока как символа плода лжи: Ева захотела познать плод добра и зла и приняла в себя вопрос дьявола, который искажал взгляд на мир, в этом и заключается суть грехопадения, в фальшивом взгляде, в принятии лжи в своё мировидение.
Почему для рекламы так важно отличать симулякр от подлинности? Если дизайн разработан в соответствии с коммуникационной стратегией бренда, то скопировать его крайне сложно. Копия будет похожа, но «пустая», без отражения ценностных качеств товаров и услуг, как выеденная скорлупа без желтка с зародышем. Отсутствие внутреннего смысла во внешней форме рассматривал в своих работах Мишель Фуко. Мысль о симулякрах транслирует знаменитый плакат Рене Магритта «Вероломство образов», описанный Фуко в работе «Это не трубка». Само название картины «Вероломство образов» указывает нам на мир образов-симулякров. На плакате с надписью «Это не трубка» нарисовано отличие реальности от знака, который лишь симулирует реальность. Человек видит мир через внешние знаки-формы, «как сквозь мутное стекло».
«Вероломство образов» и рекламная кампания Allianz.
Рекламные агентства были в восторге от работы Рене Магритта «Это не трубка» и довели приём искажённого дублирования до бессмысленного абсурда. Рекламщики под изображениями своих товаров и услуг регулярно размещали подпись «Это не …». Таким образом, плакат, который говорил о жизни среди симулякров, сам стал симулякром, лишённой содержания внешней оболочкой. Остроумную кампанию презентовала страховая фирма Allianz — под изображениями банановой кожуры размещается надпись «Это не кожура банана», а мелкими буквами снизу поясняется смысл в стиле американского чёрного юмора: «Это злостный вредитель спине».
Совсем иного подхода придерживались российские творцы: они стремились, как и в православной иконе (художественные принципы, раскрытые в научных трудах Евгения Трубецкого и Павла Флоренского), явить подлинную сущность через своё творение, а не его симулякр. Карл Фаберже говорил:
«Если сравнивать с моим делом такие фирмы как Tiffany, Boucheron, Cartier, то они ведь только торговцы, а меня мало интересует дорогая вещь, если её цена только в том, что понатыкано побольше бриллиантов или жемчуга».
— Карл Густавович Фаберже —
Карл Фаберже смог отразить важнейшие события истории России и дома Романовых в мельчайших и хорошо продуманных деталях своих творений. Фаберже часами бродил по залам Оружейной палаты, кропотливо копировал в зарисовках детали древних русских узоров и орнаментов, конспектировал записи в библиотеках, изучил десятки книг о камнях и ювелирном искусстве, советовался с учёными-этнографами, например, Троицким Николаем Ивановичем, Барсовым Елпидифором Васильевичем, по поводу смысла узорных деталей древних русских изделий. Также ювелир следил за деятельностью участников учреждённого императором Николаем II «Общества возрождения художественной Руси» (граф и меценат Пётр Николаевич Апраксин, археологи А. А. Бобринский, Н. В. Покровский, А. В. Орешников, архитекторы П. П. Покрышкин, А. В. Щусев, художники И. Я. Билибин, В. М. Васнецов, К. Е. Маковский, П. И. Нерадовский, М. В. Нестеров, И. П. Остроухов, выдающийся график-орнаменталист и одновременно переводчик, иллюстратор и популяризатор русских сказок Зворыкин Борис Васильевич, создавший также эмблему и печать Священного Собора 1918). Фаберже нужно было знать структуру камней, результаты воздействия на них огня, воды, мороза, химических элементов, чтобы уметь языком камня передать чувства императора, события истории, характер и смыслы русских праздников — особенно Пасхи! Самый выдающийся творец пасхальных подарков — именно Карл Густавович Фаберже. Какие глубинные смыслы русской картины мира считываются в его творениях?

Пасхальное яйцо с букетом лилий.

Пасхальное яйцо-клевер.
Яйцо «Транссибирская магистраль» с моделью поезда, 1900 год.
Яйцо «Московский Кремль. Успенский Собор», 1906 год.
Яйцо «Трёхсотлетие дома Романовых», 1913 год.
300-летие дома Романовых отмечали и все 145 кондитерских фабрик Российской Империи! Фабрика «Сиу и Ко» впервые выпустила печенье «Юбилейное». Эту вкусную марку, дожившую до наших дней, часто ошибочно связывают с пропагандой симулякров советского периода: юбилеев кровавого ленинского переворота, дней рождения лидеров большого террора. Однако название «Юбилейное» дано печенью в честь 300-летия Российской Империи. Кондитеры фабрики «Сиу и Ко» сами придумали рецептуру печенья, содержащую пшеничную муку, кукурузный крахмал, сахарную пудру, маргарин, молоко и яйца. Юбилейный бисквит, преподнесённый правящей династии в дни празднеств, так понравился императору Николю II, что фабрика «Сиу и Ко» получила звание поставщика двора его Императорского величества. Товарищество «Эйнема» к праздничной дате тоже выпустило линию элитных кондитерских изделий в изысканных жестяных коробочках, содержащих «Юбилейный проспект» с изображением всех царских особ династии и с кратким справочным рассказом о каждом из них.
Конфеты «Династия Романовых» от товарищества «Эйнема» с «Юбилейным проспектом» внутри.
Год празднования юбилея дома Романовых был не только самым экономически прогрессивным, названным «русским экономическим чудом», но стал также последним мирным годом России. Никто из кондитеров даже не мог представить вероломную суггестивную стратегию «цветной красной революции», оплачиваемую группой банкиров «Бнай-Брит» (Якоб Шифф, Вениамин Свердлов владели американскими банками, через которые шли оплаты большевикам, курировали финансы Парвус и др. агенты). Красная цветная революция построена на симулякрах, подмене Рождества, Пасхи, русских ценностей, то есть полной замене аксиологической шкалы, для чего меняли лексическую и даже фонетико-графическую систему русского языка. (См. научное исследование Как меняли русский язык на советский). Слово (система смыслообразов) — самое мощное завоевательное оружие. Бренды, в том числе политические бренды, внушают потребителям систему ценностей. Независимо от инженерных новинок вооружения любую войну можно проиграть, если в умах людей вербально-визуальные образы работают на разрушение самобытности народа и государства. (Читайте книгу «Англизация русского языка», где описаны манипулятивные схемы эвфемии, семантического сдвига, семантического замещения, экспрессивных конструкций, а также даётся исторический экскурс в 1920-е годы, когда схемы идеологической манипуляции были применены с чётким позиционированием для разных социальных слоёв).

«Сын человеческий» – фигура, ставшая «как бог», утратившая подлинное лицо – образ Божий. Субъективное «Я» для него выше Истины, – отсюда яблоко искушающей лжи, закрывающее лицо.

На картине «Комната подслушивания» изображено заполняющее комнату яблоко – информационное искушение. Яблоко – символ искажения истины, информационной «поломки», подмены «живых» смыслов на ложные симулякры.
Художник Рене Магритт в своих работах использует привычные для нас предметы (хлеб, яйца, яблоко), но в таком сочетании, под таким ракурсом, чтобы высказать важные смыслы. На картине «Будущее» изображён хлеб на фоне «звёздного неба над головой» (как говорил Кант). Именно в таком сочетании мы понимаем, что это намёк на евхаристический хлеб. Картина названа «Будущее», а ведь Евхаристия — это образ будущего, всеобщего единства мироздания в любви по словам Бога-Слова: «да будут все едино, как Я и Ты едины». Как хлеб состоит из крошечек, так и люди составляют единое «тело» общечеловеческой семьи — соборной и апостольской Церкви Христовой. На картине «Близкий друг» мы опять видим почти в том же ракурсе тот же хлеб, который составляет композицию креста вместе с чашей Евхаристии на фоне человека, что подтверждает и интерпретацию картины «Будущее». И опять крестообразное изображение хлеба и чаши в сочетании с именем картины «Близкий друг» отсылает нас к евангельским словам «Я уже не называю вас рабами, /.../ но Я назвал вас друзьями». Мы, когда обедаем, ужинаем или завтракаем в кругу семьи и друзей, чаще всего едим что-то хлебное. Хлеб, как важнейшая часть совместной трапезы, на этих картинах становится не просто съедобным батоном, но образом любви между людьми в христианской трапезе Агапе, подлинным «хлебом насущным», общением, прообразом Евхаристического единства.

«Будущее». Хлеб на фоне звёздного неба (одного из «доказательств» Бога у Канта). Евхаристия – образ будущего века.

«Близкий друг». Крестообразно расположен хлеб и чаша вина. «Я назвал вас друзьями» (Ин.15:15).
По сути Рене Магритт рисовал не картины, но именно плакаты-высказывания, визуальные сообщения. Умберто Эко в своих работах по семиотике объясняет и дополняет ту же идею вербального и визуального единства: «Не надо противопоставлять визуальную и вербальную коммуникации. В Средние века визуальная коммуникация для народа была важнее письма. Визуальный Шартрский собор по своему культурному наполнению ничуть не хуже письменного образа мира. Разница в том, что главный редактор тех средневековых визуальных программ любил читать хорошие книги, имел замечательную фантазию и работал для общественного блага — или хотя бы так искренне считал. Визуальные коммуникации должны существовать одновременно с вербальными. Этому есть причина. Семиотики и логики потратили много сил, описывая разницу между выражениями 'дитя', 'некое дитя', 'одно дитя', 'то дитя', 'дети', 'детство', 'детвора'. Эти различия не так уж поддаются визуальному отображению. В контексте визуальных изображений соседство письменных сообщений помогает понять смысл».
В дореволюционной России купцы из среды народа понимали евангельские смыслы, поэтому их упаковка стала просветительским, образовательным, развлекательном и рекламным каналом общения с публикой. В своём завещании Алексей Иванович Абрикосов подчеркивает первичную ценность знаний: «У вас есть фабрики, заводы, магазины, но ваше богатство не в этом, а в вашем образовании. Вы всегда сможете заработать себе на кусок хлеба на своих знаниях». Фабрику семьи Абрикосовых, которую создал бывший крепостной крестьянин (дед А. И. Абрикосова), большевики переименовали в честь террориста Бабаева, то есть семантика бренда была уничтожена. С приходом ленинцев вместо 145-ти крупных кондитерских предприятий в России осталось 10, которые были лишены известных брендовых названий. А упаковка как вид русского искусства, преображающего умы «в духе и истине», стала бессмысленной кровавой пропагандой большевиков. Русские стратегии разработки брендов перестали существовать.
Идеологические симулякры
Пётр Акимович Бабаев — большевистский террорист азербайджанского происхождения. Принимал участие во всех трёх русских бунтах: 1905, февральском и октябрьском 1917. В 1905 вступил в ленинскую социал-демократическую партию РСДРП, основанную на деньги Якоба Шиффа и Вениамина Свердлова. Бабаев разводил партийную демагогию среди матросов и заводских рабочих. Был слесарем, затем секретарем РКП(б), затем выдвинулся в райсоветы МКРКП(б). Никакого отношения ни к кондитерским рецептам, ни к смысловым упаковкам Бабаев никогда не имел. Ничем больше не отличился, кроме разбойного красного террора и стандартного партийного словоблудия, описанного Михаилом Зощенко в рассказе «Обезьяний язык». В честь террориста названа фабрика сладостей, которую создали действительно представители из народа – семья Абрикосовых. Стар и млад сегодня едят шоколад имени террориста Бабаева. Укажем также на богословскую истину, описанную в трудах святых отцов и у Алексея Лосева, что смысловая сущность имени в трапезе усваивается душой. Человек через трапезу причащается Имени. На этом факте основано чудо Евхаристии. Через хлеб и вино чада Божии причащаются Троице. Да святится имя Твое!
С 1990-х российские компании копируют англоязычные наименования и графику (а Ленин так мечтал уничтожить кириллицу, подробнее в статье Типографика как рассказ), копируют визуальные образы и стратегии, не понимая их семантики. И, к сожалению, до сих пор русские бренды на основе русского языка, русской языковой картины мира не восстановлены. Впрочем, АНО «Бойкослов» как раз возрождает создание и продвижение русского бренда, основанного на евангельских смыслах именно по русской традиции. О бойком русском слове писали Н. Гоголь и А. Ахматова, а образ виноградной лозы взят для «Бойкослова» из цитаты Бога-Слова в 15 главе Евангелия от Иоанна: «Я есмь Виноградная лоза». К тому же сама структура языка действительно представляет собой иерархически взаимосвязанные языковые уровни с грамматическими закономерностями, — это не метафора, не только цитата Бога-Слова в Евангелии, а доказанный научный факт. Конечно, бренд «Бойкослов», все его визуальные образы и детали, запатентованы. Использовать правильно, без манипуляций, без симулякров, суггестивную функцию языка возможно только зная библейские фундаментальные семы (см. работы лингвистов Сергея Аверинцева, Владимира Топорова, Виктора Живова, Анны Вежбицкой и др.).
Семья Абрикосовых выстояла в пожаре большевизма, потому что вместе со сладкой трапезой Агапе причастилась главному завету Бога-Логоса: «Познайте Меня!», — то есть завет ценить подлинное (неидеологическое) образование прежде всего, изучать и понимать физические, лингвистические, когнитивные, биологические и т.д. законы творения Творца. Сыновья Николай и Алексей Абрикосовы стали издателями первого в России журнала «Вопросы философии и психологии», дочь Глафира — доктором психологии в Сорбонне. Внук Дмитрий был последним послом царской России в Японии. Правнук Алексей Алексеевич Абрикосов прославил фамилию в физике, став Нобелевским лауреатом. Идею познания Бога-Слова, то есть научных законов Творца, трансляцию этих фундаментальных законов в любом виде творчества, провозглашает и Иван Шмелёв, сына которого зверски убили большевики. Отец писателя тоже сумел «выбиться в люди» из крепостных крестьян, как и Абрикосовы, и сотни тысяч других, в пожаре ленинского террора утратившие наследников и творческое наследие:
Разбудите же в себе силы созвучные, радуйте в пламя! Миссия, миссия России! Вот она, миссия, — Бога найти Живого, всю жизнь Богом наполнить, Бога показать Родине и миру! Не гогочущую в реве-раже машину — человечество, а нового человека явить миру, воплотившийся образ Божий, Спаса! Иначе — смерть. Вот она, миссия! Во имя сего — стоит дерзать, дерзать! И тогда только окупится вся кровь и все муки, только таким дерзаньем!
Иван Шмелёв, сборник статей «Душа Родины»,
Париж, 16.02.1924, стр.15-17
Ваши изделия, помимо бытовой пользы, должны содержать подлинную духовную ценность. Так через своё дело вы сможете осуществить талант, выразить любовь к покупателям, заказчикам, людям. Художник и рекламный дизайнер Рене Магритт, семья Абрикосовых, русский француз Карл Фаберже верили в силу вечных ценностей, выраженных в слове и изображении. Этот же принцип «форма являет содержание» использовал и Христос, когда хлеб и вино назвал телом Бога-Слова; так же поступает Церковь, когда символ рыбы (IXTUS) становится символом Церкви (рыбаки — ловцы человеков). Рене Магритт искал единомышленников среди авангардистов, но нашёл лишь игру на публику, бессмысленную вычурность, которая так характерна сегодняшним российским брендам. Идеолог сюрреализма Анри Бретон отрицал сущностный смысл, тот мир подлинной реальности, которую прозревал Рене Магритт сквозь внешнюю оболочку вещей. А уж евангельских единомышленников среди большевизма искать, очевидно, глупо. На многих картинах Магритта присутствуют именно три яйца, как символ вечной жизни, воскресения, Пасхи, Троицы. Яйцо является и важнейшим символом для работ Карла Фаберже, и мимо символа рождения мира и Пасхи не прошёл Алексей Иванович Абрикосов, создав полые шоколадные яйца для детей со смысловым наполнением-игрушкой внутри. Рекламные плакаты и упаковки стали дверью в осмысленную действительность. После смерти Рене Магритта его жена сказала: «Ты жив не только для меня, но для всех, кто смотрит на твои картины. Ты всё-таки сделал то, о чём мечтал, ты проник в зазеркалье жизни и остался, ты победил смерть».
Рене Магритт, «Возвращение». Наша телесная оболочка бренна. Навсегда остаются вечные смыслы. Человек тянется к Вечности. Картина Рене Маритта так и называется — «Возвращение», то есть Воскресение в мысли, слове и теле.
©Текст составлен Кузнецовой А. А. на основе открытых источников, а также с использованием научной и научно-популярной литературы из списка:
Мишель Фуко: «Это не трубка», «Слова и вещи».
Жан Бодрийяр: «Матрица апокалипсиса», «Общество потребления», «Симулякры и симуляция», «Система вещей».
Ролан Барт: «Мифологии».
Рудольф Арнхейм: «Искусство и визуальное восприятие».
Удел человеческий — видеть лишь внешнюю форму, а не живую реальность.